Alexej Fulmek a 4 predpovede o budúcnosti médií

Alexej Fulmek je CEO a spolumajiteľ vydavateľstva Petit Press, ktoré vydáva  denník SME a 30 ďalších titulov. Jeden z mojich najobľúbenejších podnikateľov je zo starej školy − má realistický pohľad na svet a dokáže sa odosobniť od emócií. Obzvlášť sa mi páči, ako dokáže zdravo kritizovať aj vlastných redaktorov – a napriek tomu im ponechať slobodu, ktorá je pre médiá taká dôležitá.

Čo si však Alexej Fulmek myslí o budúcnosti médií?

Pri príležitosti odchodu Penty z vydavateľstva poskytol rozhovor Adamovi Valčekovi, v ktorom zaznelo veľa múdrych predpovedí.

Tento človek 30 rokov riadi top médium na Slovensku, dokonale sa orientuje v mediálnom trhu a dokáže svoje ego potlačiť na toľko, že vidí nové trendy.

Keď niečo povie, oplatí sa počúvať.

Toto je výber myšlienok, ktoré zazneli v spomínanom rozhovore, doplnený o moje krátke komentáre:

(Pozn. Aby nedošlo k nedorozumeniam: Autentické Fulmekove myšlienky sú uvedené v podnadpisoch, prípadne v texte označené ako citácie. Inak platí, že ide o môj vlastný komentár.)

(Pozn. 2 Začínam bodom, ktorý je zjavný, no je zároveň veľmi dôležitý. Práve z tohto bodu sa odvíjajú všetky ďalšie, preto ho tu spomínam.)

Ešte než začneme: Raz týždenne posielam e-mail o ekonomike tvorcov, o e-mail marketingu, o kreativite a o tom, ako si na internete vybudovať publikum. Ak vám tieto témy niečo hovoria, prihláste sa:

1) Záleží len na digitále.

Príjmy z inzercie budú ďalej klesať. Podľa Fulmeka je to najmä preto, že tzv. inzertný inventár je v digitálnom priestore nevyčerpateľný. Jednotková cena za inzerciu tak nemá prečo stúpať.

Navyše, veľké platformy vedia dať inzerentom oveľa presnejšie zacielenie, blablabla – toto už všetci viete. Zaujímavý bol Fulmekov príklad spred pár rokov: Keď potrebovali znížiť percentuálny podiel Penty vo firme, odpredali im 100% maďarského denníka Új Szó. Najväčší dôvod? Tento denník nemal žiadny zmysluplný plán na digitálnu transformáciu, preto sa ho dokázali zbaviť.

Ak budú v budúcnosti nejakí inzerenti aj v médiách, budú hľadať najmä viac bonitných klientov. K tomu mal Fulmek veľmi zaujímavú poznámku:

2) Predplatiteľ je zároveň zaujímavý cieľ inzercie.

Predplácate si noviny s nádejou, že uvidíte menej reklamy? Neradujte sa predčasne. Ako digitálny predplatiteľ totiž signalizujete, že máte oveľa väčšiu bonitu ako väčšina návštevníkov daného média. To znamená, že sa o vás najradšej pobijú aj inzerenti. Vedia, že dokážete na internete niečo nakúpiť a že štatisticky patríte k bohatšej vrstve obyvateľstva. Od média by preto bolo hlúpe vám reklamu neukazovať.

V SMEčku zvolili zaujímavý prístup – reklamu si môžete vypnúť, ale za extra príplatok.

Zaujímavý segment inzercie je natívna reklama. Subjektívne vnímam, že jej je v médiách čoraz viac. Natívna reklama v praxi znamená, že by divák nemal kvalitatívne vedieť odlíšiť, či ide o reklamu. Prax takýchto inzertných produktov je otázna, ale sú tu a ostanú s nami.

Práve denník SME a jeho divízia natívnej reklamy SME Creative pod vedením Petra Nagya je jednou z top „natívnych redakcií“. Sám som pre nich občas nejaký natívny článok napísal, napríklad tu.

Ak chcete ďalšie príklady zaujímavej natívnej reklamy, sledujte Refresher, Dobré noviny či softvérovú firmu na distribúciu obsahu Strossle a jej šéfa Filipa Kunu, ktorý produkuje zaujímavý obsah na internete ako motorová myš.

Toľko odbočka o inzercii. Teraz späť k Alexejovi Fulmekovi a jeho ďalšej veľkej predpovedi:

3) Viac a viac novinárov bude mať vlastný brand, vydavateľstvá ostanú „len“ platformami.

Toto je obrovská zmena, ktorá zatrasie mediálnym priestorom po celom svete. Teda, najmä v USA sa to už deje. Známi novinári odchádzajú z veľkých redakcií a zakladajú si vlastné mikro-mediálne start-upy.

Populárne je najmä začať publikovať vlastný platený newsletter cez služby ako Substack alebo ConvertKit. Novinári – tí slávni – môžu takto poľahky zarobiť oveľa väčšie peniaze ako v starej redakcii a majú zároveň viac slobody v tom, čomu sa budú venovať.

Osobne si myslím, že v roku 2021 sa dočkáme prvej takejto lastovičky aj u nás. (Písal som o tom v tomto texte) Najlepšie predpoklady k tomu majú práve novinári v SME ako Zuzana Kovačič-Hanzelová či Adam Valček, no ako ich poznám, oni tak skoro z redakcie neodídu.

Táto téma je šialene komplexná a iní autori o nej popísali viac, ako dokážem ja. Odporúčam sledovať najmä mediálnych analytikov Bena Thompsona a Simona Owensa. Zo slovenských expertov je to určite Dávid Tvrdoň. Nebojte sa, aj on má vlastný newsletter, do ktorého sa môžete prihlásiť tu.

Zasa som trochu odbočil, čo?

Fulmek má pravdu, keď hovorí, že:

4) Dnes na publikovanie a zarábanie peňazí nepotrebujete vydavateľa.

A som rád, že to hovorí, pretože to isté už dlho tvrdím aj ja 😎 Je to tak – dnes máme milión spôsobov, ako našu tvorbu dostať k čitateľom. Už dávno neplatí, že za sebou musíme mať veľký mediálny dom či vydavateľa.

Majú teda vydavatelia vôbec nejakú budúcnosť?

Podľa Fulmeka áno. Jednak poskytujú servis, ktorý si jednotlivci len ťažko môžu zaplatiť sami – editorov, právnikov, korektúry, grafikov, atď.

Okrem toho majú silné značky ako SME stále punc kredibility, ktorý sa publikovaním pod touto značkou automaticky prenáša aj na samotného autora.

No a po tretie – vydavateľ pôsobí ako kurátor obsahu. Áno, dnes môže každý písať hocičo a teoreticky si môže nájsť dostatok fanúšikov, aby sa uživil. No práve v záplave obsahu sú dôležité autority, ktoré obsah prefiltrujú a podávajú v „skondenzovanej“ podobe. A to je aj do budúcna veľká úloha mediálnych domov.

A malý bonus na záver – Fulmekova kritika novinárov:

Je alergický na texty, ktoré majú dopredu stanoveného jasného zločinca a vinníka. Takýto „novinársky materiál“ sa tým zmení na zháňanie argumentov proti danej osobe. A navyše je to čierno-biele, nevzrušujúce čítanie.

Pravda je len jedna, ale život je komplikovaný a rozličné verzie príbehu by mali v textoch zaznieť.

Aj do spravodajstva niekedy novinári „prepašujú“ svoj názor. Najčastejšie cez výber respondentov – cez jeho/jej odpovede vyrozprávajú svoj pohľad na danú otázku.

Veľkým problémom sú aj kapciózne otázky – ktoré majú v sebe vopred zahrnutú odpoveď, názor pýtajúceho sa a nedá sa na ne dobre odpovedať.

Tieto a ďalšie problémy by mala strážiť kvalitná a poctivá editorská štruktúra.

Napriek všetkej kritike podľa Fulmeka platí, že drvivá väčšina textov v SME je úplne v poriadku a na úrovni.

A ja s ním môžem opäť len súhlasiť. 

A čo teraz?

Zvolili ste si aj vy podobnú cestu? Podľa Fulmeka je na to dnes vhodná doba 😉 Nemusíte v tom byť sami. Prihláste sa do môjho týždenného e-mailového klubu pre kreatívcov.